Comércio eletrónico: as pequenas empresas portuguesas ficam-se por 9,7% da faturação online

Em Portugal, só 19,5% das pequenas empresas, as que têm entre 10 e 49 trabalhadores, vendem através de comércio eletrónico, contra 44,6% das grandes empresas. E mesmo as pequenas empresas que já vendem online ficam-se por 9,7% da faturação nesse canal, menos de metade dos 26,9% das grandes. O investimento acompanha a diferença, só 21,8% das pequenas empresas paga publicidade na internet, contra 41,1% das grandes, segundo o INE.

Uma pequena empresa portuguesa, com entre 10 e 49 trabalhadores, que já vende online, tira em média 9,7% da sua faturação desse canal. Uma grande empresa, com 250 ou mais trabalhadores, tira 26,9%, quase o triplo. Os dados são do Inquérito à Utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação nas Empresas do INE, e não medem apenas se a empresa tem ou não uma loja online. Medem o peso real que esse canal tem no negócio, que é uma forma muito mais honesta de perceber se o digital está a funcionar ou só a existir.

O problema começa antes disso. Apenas 19,5% das pequenas empresas vende por comércio eletrónico, contra 28,3% das médias (50 a 249 trabalhadores) e 44,6% das grandes. Ou seja, as pequenas empresas vendem menos online do que as outras, e quando vendem, ganham proporcionalmente menos com isso. É um duplo desconto, na adesão e no resultado.

A explicação mais simples também é a mais incómoda. O mesmo inquérito do INE mostra que só 21,8% das pequenas empresas paga publicidade na internet, contra 31,9% das médias e 41,1% das grandes. Uma loja online sem tráfego pago a alimentá-la é uma vitrine fechada numa rua sem movimento. Fica lá, mas não vende sozinha. As grandes empresas não têm um site melhor por acaso, têm orçamento constante a levar gente até ele, todos os meses, sem interrupção.

Mesmo entre as empresas que já têm presença online, a qualidade dessa presença varia muito. Das empresas portuguesas com website próprio, 77,3% mostra descrição de produtos ou serviços e preços, mas só 49,9% tem conteúdo em pelo menos duas línguas e apenas 13,5% permite ao cliente acompanhar uma encomenda online, segundo o mesmo inquérito do INE. Um site que não deixa o cliente ver o preço, comparar, e acompanhar o que comprou está a competir pior do que podia, antes mesmo de se falar em tráfego pago. A loja está lá, mas falta-lhe o que faz um cliente confiar e voltar.

O que isto custa, em euros

Esta diferença de 9,7% para 26,9% não é um detalhe técnico, é dinheiro que fica por cima da mesa. Para ilustrar com um exemplo simples, não um valor oficial, uma pequena empresa com 500 mil euros de faturação anual que elevasse o peso do comércio eletrónico dos atuais 9,7% para os 17,3% típicos de uma média empresa, sem vender mais a nenhum cliente novo, só a mudar o peso dos canais, passaria a faturar cerca de 38 mil euros adicionais através do digital. Para uma empresa com 150 mil euros de faturação, a mesma proporção equivale a pouco mais de 11 mil euros por ano. Não é um número que o INE publique, é apenas a aritmética da diferença percentual aplicada a um volume de negócios plausível para uma pequena empresa portuguesa, mas mostra a escala do que está em jogo.

Noutra métrica, o tempo também conta. Uma empresa que mantém um site ou uma loja online sem orçamento de tráfego pago está, na prática, a pagar o custo de ter a loja (manutenção, catálogo, logística) sem colher a receita que justificaria esse custo. É dinheiro e tempo de equipa a sustentar uma vitrine que ninguém vê, porque ninguém está a ser levado até ela.

As pequenas empresas portuguesas, entre 10 e 49 trabalhadores, tiram apenas 9,7% da faturação do comércio eletrónico, menos de metade dos 26,9% das empresas com 250 ou mais trabalhadores.

Fonte: INE, Inquérito à Utilização de TIC nas Empresas 2024

O princípio geral

A lição não é “ter site” ou “estar online”, isso já quase todas as empresas portuguesas resolveram, 62,9% já tem website próprio ou do grupo segundo o inquérito mais recente do INE. A lição é que um canal digital só se transforma em faturação quando é tratado como canal de receita a otimizar continuamente, e não como uma peça de comunicação que se cria uma vez e se esquece.

Isto significa três coisas práticas, sem depender de fornecedor nem de ferramenta específica. Primeiro, medir o peso real do digital na faturação total, não apenas se existe uma loja ou um formulário de contacto, porque é essa percentagem que diz se o canal está a funcionar. Segundo, assumir que tráfego pago bem orçamentado é parte do custo normal de operar um canal digital, da mesma forma que uma loja física tem renda e eletricidade, uma loja online tem custo de visibilidade, e cortar aí corta a receita que esse canal poderia gerar. Terceiro, comparar o próprio negócio não com a média do mercado, mas com empresas de maior dimensão no mesmo setor, porque é aí que se vê a distância real a percorrer, e não apenas que “estamos a par da concorrência direta”.

As pequenas empresas portuguesas não estão a perder porque o digital não funciona para elas. Estão a perder porque tratam o digital como uma despesa pontual em vez de um canal de receita permanente, e essa escolha tem um preço que o INE já consegue medir, mesmo que a maioria das empresas ainda não o tenha calculado para o seu próprio negócio. É a mesma lógica que já aqui se viu quando o retorno do marketing digital nas PME continua a falhar para quatro em cada dez empresas ou quando o custo do crédito pesa proporcionalmente mais sobre as pequenas empresas do que sobre as grandes, conhecer o número real muda a decisão que se toma a seguir.

Perguntas frequentes