Retorno do marketing digital nas PME: 41% diz que falha

Portugal tem 230 381 micro, pequenas e médias empresas, segundo o universo definido pelo Barómetro PME Magazine 2026, divulgado a 1 de outubro de 2026, com base em 388 respostas válidas recolhidas entre 13 de maio e 30 de junho desse ano, e uma margem de erro de ±4,97% com 95% de confiança. Desse universo, 93,3% das PME destina até 10% do orçamento a marketing, uma fatia conservadora, longe de qualquer aposta agressiva. Ainda assim, 41% considera que o retorno desse investimento é negativo ou baixo, e apenas 12,9% o classifica como bom ou elevado.

Isto quer dizer uma coisa simples e incómoda. A maioria das PME portuguesas não gasta pouco em marketing digital porque não quer crescer. Gasta pouco e, mesmo assim, sente que não está a receber de volta o que investe. Quando quase metade das empresas chega a essa conclusão, o problema deixou de ser orçamento. Passou a ser outra coisa, e essa outra coisa tem um custo concreto, não só um incómodo de gestão.

O que isto custa, em euros e em horas

Vale a pena olhar para a escala do problema com um exemplo simples, com números redondos, só para ilustrar, sem pretender ser a média exata de nenhuma empresa real. Uma pequena empresa com 150 mil euros de volume de negócios anual, a investir 8% em marketing, dentro da fatia de até 10% que a maioria das PME portuguesas pratica, coloca cerca de 12 mil euros por ano em anúncios, agências, ferramentas e conteúdo. Se essa empresa estiver no grupo dos 41% que sente retorno baixo ou negativo, está, na prática, a pagar 12 mil euros por ano sem saber se está a perder ou a ganhar dinheiro com isso.

Este não é dinheiro perdido de forma óbvia, como uma fatura por pagar ou um produto devolvido. É dinheiro perdido em incerteza, o que em muitos casos é pior, porque continua a sair da conta todos os meses sem que ninguém na empresa consiga dizer, com segurança, se compensa continuar, ajustar ou parar.

Depois há o custo que não aparece em nenhuma fatura, o tempo interno. As horas de quem gere a relação com agências ou freelancers, reúne relatórios que ninguém lê com atenção, discute criativos sem critério definido, e tenta justificar o investimento a um sócio ou a um gestor que pergunta, com razão, “isto está a dar resultado?”. Esse tempo tem um custo real de hora de trabalho, mesmo sem nota de despesa associada, e tende a aumentar precisamente nas empresas onde a perceção de retorno é mais baixa, porque mais incerteza gera mais reuniões, mais explicações e mais desgaste à procura de uma resposta que os números, por si sós, já deveriam dar.

Importa ainda notar outro dado do mesmo barómetro, 31,7% das PME portuguesas já vende online, o valor mais elevado desta série de estudos, e 37,4% vende para mercados externos. A adoção de canais digitais de venda avançou. A capacidade de medir o que, dentro desses canais, está realmente a trazer retorno, não avançou ao mesmo ritmo. É esse descompasso, mais negócio a passar pelo digital, sem uma forma clara de ler o que esse digital está a devolver, que explica por que razão tantas empresas continuam a investir com cautela e, ao mesmo tempo, a desconfiar do que investem.

O princípio que resolve a maior parte do problema

O padrão mais comum nas empresas que conseguem sair deste grupo dos 41% não costuma ser gastar mais. É medir melhor antes de gastar. Três perguntas simples, respondidas por escrito antes de qualquer campanha ou investimento digital arrancar, resolvem a maior parte do problema.

A primeira pergunta é qual é exatamente o número que este investimento deve mover, vendas, pedidos de orçamento, marcações de reunião, subscrições, e esse número tem de estar definido antes de a campanha arrancar, nunca depois, quando já é tarde para comparar com algo.

A segunda pergunta é de onde vem esse número hoje, mesmo que seja uma estimativa grosseira feita em dez minutos. Sem um ponto de partida, mesmo aproximado, não há forma de saber se houve progresso, só impressões soltas sobre se “parece que está a ir melhor” ou “parece que não está a resultar”.

A terceira pergunta é quem, dentro da empresa, vai olhar para esse número dentro de 30 e de 60 dias, e com que critério decide continuar, ajustar a abordagem ou parar por completo. Sem um responsável e um prazo definidos à partida, a revisão tende a não acontecer, e o investimento simplesmente continua a correr por inércia, até alguém, meses depois, perguntar outra vez se isto está a compensar.

Sem estas três respostas escritas num papel ou numa folha de cálculo simples, qualquer euro investido em marketing digital entra num território de perceção, onde é fácil sentir que “não está a resultar”, sem existir forma de confirmar ou desmentir essa sensação com dados concretos da própria empresa. É exatamente esse vazio que o Barómetro PME Magazine 2026 está a fotografar com números, 93,3% das PME já investe com cautela, mas só 12,9% confia verdadeiramente no retorno que tira desse investimento.

O problema português, pelo menos este, não é falta de orçamento. É falta de um número próprio, definido antes de gastar, que diga com clareza se o dinheiro está a voltar ou não. Essa é uma decisão de gestão, não de tecnologia, e está ao alcance de qualquer PME, independentemente da dimensão ou do setor.

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